Etudier sa stratégie de communication en matière d’e-réputation

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23 juillet 2013 at 12 h 35 min  •  Catégorie E-réputation par  •  9 Commentaires

Avant tout, pourquoi mettre en place une telle démarche ?

C’est la question primordiale à vous poser avant de mettre en place quoi que ce soit ! Vous ne devez surtout pas commencer une quelconque démarche si votre réponse à cette interrogation ressemble vaguement à « Parce que tout le monde le fait ! » ou « Parce que j’ai lu dans un article que c’était nécessaire »… Que nenni ! Ne vous lancez que si vous avez un besoin clairement défini (vous faire connaître, développer vos ventes, consolider votre image…)… mais ne vous lancez pas à l’aveuglette !

 droit dans le mur

 

Sinon…

 

(Ah, tiens !… Y’avait un mur…) ;-)

 

Donc maintenant que vous savez pourquoi vous allez communiquer, passons à ce qu’il va falloir prendre en compte pour élaborer votre stratégie de communication/gestion d’e-réputation.

 

Vous allez communiquer… Oui… Mais à qui ?

Il convient de déterminer quels sont les publics cibles auprès desquels vous allez diffuser votre communication. Vous devrez déceler quelles sont les communautés sensibles à votre activité ou à la thématique que vous souhaitez aborder et détecter les « influenceurs » au sein de celles-ci. Vous devrez par la suite décortiquer les usages et pratiques de ces derniers pour :

  • D’une part, adapter votre message à chacun de vos segments (publics) afin d’optimiser l’impact de votre message,
  • D’autre part, détecter les éventuels opposants à votre message/organisation afin de vous préparer correctement en cas de critiques…

Qu’allez-vous communiquer ?

lechatarienadireEvidemment, pas n’importe quoi  : il ne s’agit pas de communiquer pour communiquer ! Le message que vous allez diffuser doit évidemment coïncider avec vos objectifs mais surtout, il doit s’adapter à vos publics (leurs usages, leurs attentes).

 

Inspirez-vous de ce qui à déjà été fait (chez les autres) : leurs manières de communiquer, l’impact de leurs messages… Cela vous permettra de tirer quelques leçons intéressantes pour mettre en valeur votre propre message et éviter certains écueils !

 

Dans un second temps, une fois que vous aurez élaboré le contenu de votre message, il faudra penser sous quelle(s) forme(s) vous allez le décliner… Et là bien sûr, vous avez le choix : article, image/infographie, vidéo… Ce choix va dépendre :

  • Du message lui-même : selon qu’il s’agisse d’un sujet pointu, qui a besoin d’être largement expliqué, ou s’il s’agit d’un sujet simple, qui n’a pas besoin de beaucoup d’explications pour être assimilé…
  • De votre public cible et de la segmentation que vous en avez faîtes : le contenu du message comme sa forme va fortement dépendre de leurs usages et de leurs attentes.

Sur quel(s) support(s) vous allez communiquer ?

De la même manière que vous avez adapté le contenu de votre message et la forme qu’il prendra à vos publics, vous devrez choisir le ou les support(s) adéquats en fonction de cette combinaison « contenu/forme/cible » : le but étant d’être cohérent pour que la diffusion de votre communication soit la plus optimale possible !

Vous avez 2 options :

  • Vous pouvez choisir parmi les nombreux espaces de diffusion déjà existants, comme par exemple, un site/blog/forum consacré à votre thème de prédilection (que vous aurez préalablement trouvé en étudiant finement vos cibles !)
  • Ou vous pouvez faire le choix de créer vous-même votre support de diffusion.

A quels moments vous allez communiquer ?

bon moment 2Vous avez un peu de temps de libre, vous ne savez pas trop quoi faire, du coup c’est à ce moment là que vous choisissez de communiquer… Et bien non ! Ce n’est pas parce que vous êtes disponible à un instant T que ceux que vous voulez toucher le sont également !

 

Les moments durant lesquels vous allez choisir de diffuser votre communication dépendent bien entendu de vos publics ! L’observation de leurs habitudes vous aiguillera quant aux instants opportuns pour diffuser vos messages.

Comment vous allez diffuser votre message ?

Bien entendu, avec des outils et des Hommes (au sens large du terme, les femmes feront très bien l’affaire également ! ;-))

 

Tout d’abord les outils, vous en avez une pléthore, entre les sites web, blogs et autres réseaux sociaux numériques… Pour faire le bon choix vous devrez opter pour ceux qui sont en adéquation avec vos objectifs/message/cibles. Le but n’étant évidemment pas d’utiliser un maximum d’outils mais bien de choisir ceux qui seront en cohérence avec votre stratégie !

 

Et enfin, qui s’y colle ? Vous devrez estimer le nombre de personnes qui vous seront utiles pour déployer votre stratégie. Vous devrez également vérifier si vous avez les personnes adéquates en interne ou s’il faudra les former… ou encore, s’il faut prendre les services d’un prestataire. Tout cela va bien sûr dépendre de l’ampleur du projet à mettre en place, et surtout des ressources dont vous disposez.

Et ça va coûter combien ?

Vous vous en doutez, cela va dépendre du dispositif que vous aurez décidé de mettre en place… Mais aussi, surtout en ce qui concerne les PME, de ce que vous êtes financièrement capables d’investir dans cette démarche.

 

Evidemment un budget restreint aura des conséquences sur la mise en place des actions de communication, notamment sur le personnel impliqué dans le projet et les outils à choisir pour le mettre en oeuvre…

Et pour évaluer les retombées ?

evaluationVous pouvez notamment mettre en place un baromètre d’image, sous forme d’enquête ou de sondage, vous pourrez alors être en mesure d’apprécier l’évolution de l’image de votre organisation ainsi que votre notoriété. Une enquête globale menée périodiquement vous permettra d’évaluer le « capital sympathie » dont vous bénéficié auprès de vos publics, et une enquête de positionnement vous permettra de vous situer par rapport à vos concurrents.

L’analyse de l’audience de votre site web vous permettra également d’apprécier votre attractivité sur le web. Les données « web centric » tirées de l’observation du trafic de votre site, vous renseigneront sur des critères d’ordre quantitatif (nombre de visiteurs/de pages vues/pages les plus visitées…), tandis que les données « user centric » (centrées sur l’utilisateur) collectées lors de questionnaires ou d’entretiens de groupes d’utilisateurs, vous permettront de connaître le niveau de satisfaction de ces derniers ainsi que leurs attentes ou encore de vous rendre compte de l’image véhiculée par votre site.

Concernant les réseaux sociaux numériques, certains indicateurs comme votre nombre de fans/followers/mentions/retweets/#FF et autres, peuvent éventuellement vous permettre d’évaluer votre présence sur ces réseaux, notamment en comparaison avec celle de vos concurrents. Vous pouvez également procéder au monitoring de votre image on line en analysant les posts/commentaires de vos publics sur les forums et réseaux sociaux numériques. Vous pouvez aussi aller plus loin en tentant de déceler la tonalité de ces commentaires par une analyse sémantique afin de savoir si ceux-ci sont plutôt positifs, plutôt négatifs ou neutres (si tant est qu’un commentaire puisse être neutre…).

Ces différents indicateurs vous permettront de vous rendre compte de votre image et de votre notoriété ainsi que d’apprécier la portée de vos actions. Cependant, là nous parlons de réputation, donc de ce qui relève du sentiment, du ressenti, de la perception… et votre public est composé de nombreuses personnes qui ont chacune leur propre perception de votre organisation. Il vous sera donc très compliqué d’avoir une vision globale de votre réputation numérique, de fait, ne perdez pas de vue que ces indicateurs ont des limites : ils ne vous donneront pas une vision réelle, tranchée de ce qu’est votre réputation numérique, mais vous aideront en revanche à avoir des indications pour vous permettre d’en tracer les contours.

Malgré cela, vous pouvez tout de même considérer que vous avez fait du bon travail : si vous avez atteint vos objectifs, ou si votre image s’est améliorée depuis, ou encore si le surgissement d’un problème n’ébranle pas votre bonne réputation…

Cette stratégie doit durer combien de temps ?

Nous sommes en train de parler de votre réputation, elle s’acquiert avec le temps, de fait, elle se travaille sur le long terme ! Vous ne pouvez donc pas sérieusement envisager de mettre en place une telle démarche pendant seulement quelques mois… C’est un engagement : prenez cela comme une sorte de CDI vis à vis de votre réputation !

 

9 Comments

  1. Centre d'appel / 23 juillet 2013 at 14 h 56 min / Répondre

    excellente analyse. Je me permets de rajouter un petit détail: l’audit de la réputation en ligne. Seuls les résultats d’un audit réellement fiable peut aider à déterminer la bonne stratégie à adopter en vue de soigner son image sur le Web. il ne faut donc pas sauter cette étape importante et décisive.

    • Elodie Garguilo / 23 juillet 2013 at 15 h 52 min / Répondre

      Tout d’abord, je vous remercie d’avoir pris le temps de lire et commenter mon article. Je vous rejoints tout à fait sur l’importance de prendre en compte le contexte dans lequel on va communiquer. Il est bien évidemment primordial d’étudier les traces existantes (avis, commentaires… ce qui se dit de l’entreprise et de son secteur d’activité) sur le web pour pouvoir adapter sa communication future et ainsi agir de manière efficace sur l’image de l’organisation. Merci d’avoir soulevé ce point très pertinent.

  2. Agence Sweep / 24 juillet 2013 at 11 h 46 min / Répondre

    En matière d’E-réputation, de nombreux outils existent aujourd’hui pour surveiller ce qui est dit sur votre entreprise ou votre marque. Outils essentiels pour gérer durablement et efficacement votre stratégie de communication. Ils vous permettent de recevoir en temps réel les commentaires postés à travers les sites, plateformes d’avis, blogs et autres forums…

  3. Agence Publika / 24 juillet 2013 at 16 h 17 min / Répondre

    Dans le cadre d’une campagne d’E-reputation , la perception des messages négatifs me semble importante à évoquer : on a tendance parfois à réagir un peu vite face à des avis négatifs et à vouloir tout faire modérer/supprimer alors que le simple dialogue est parfois plus efficace. Une bonne gestion de l’e-reputation passe en dehors des outils par une bonne dose de psychologie :)

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  5. Centre d'appel / 25 juillet 2013 at 13 h 30 min / Répondre

    Puisqu’on parle de réputation en ligne, j’aimerai partager un cas qui démontre bien que les décideurs ne sont pas encore au fait du déroulement de cette stratégie. Un collègue chargé de superviser les backlinks a récemment eu affaire à un client mécontent. Celui-ci est tombé sur un commentaire négatif sur ses produits et a exigé que son prestataire le retire, pourtant il va de soit que ce n’est pas lui l’auteur de ce commentaire. Ma question est donc la suivante: les décideurs sont-ils seulement au courant des règles d’applications de ces différentes méthodes permettant de soigner la réputation en ligne?

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  7. Simon Tripnaux / 14 août 2013 at 10 h 22 min / Répondre

    Comme en référencement, il n’y a pas de date limite … c’est une quête infinie qui doit se faire au fil du temps, avec une bonne veille sur les nouvelles sources de visibilité !

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